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豐田再復制大眾“雙車戰略”兩款小型SUV上市狙擊對手中國汽車消費網 漫客星球

作者:本站 發布時間:2019-01-07   豐田 復制 大眾 雙車戰略 小型 上市 狙擊 對手 中國 汽車 消費網 

在四年前推出卡羅拉和雷凌,小心翼翼的實行完“雙車戰略”后,豐田內部顯然對這種模式已經高度認可,并且走的步伐更大膽。6月22日至23日,豐田在華的兩個合資公司,一汽豐田和廣汽豐田分別推出了奕澤和C-HR,再次在中國市場實施“一魚兩吃”的產品投放法則。與上一次可以分別打造不同風格的外觀,區分開上市時間以錯峰宣傳不同,四年后再推“雙車戰略”的豐田顯然更加“自信”:兩款新車前后腳上市,外觀相仿,動力總成與科技配置更是高度相似,定價也只相差5000元。

2014年,豐田在中國決意改變垂直投放產品模式,在南北兩個合資公司學習競爭對手大眾,實行“一魚兩吃”的產品投放法則——即一款車型分別在中國兩個合資公司投放,除名稱不一樣外,兩個車型只會在外觀上和定價上有細微差別。當年,一汽豐田引入的歐版卡羅拉,是豐田一代全球車型;廣汽豐田引入的雷凌,原型車為美版卡羅拉。這個做法是大眾在中國成功的最基本的產品投放策略——長久以來,大眾在一汽大眾和上汽大眾中都采取的是同一平臺兩款定位不同車型,一款主打運動,一款主打家庭,以保持產品在數量和細分定位上的優勢。

比如,在A級車中,大眾有桑塔納捷達,B級有帕薩特和邁騰,甚至在大兩廂車中,大眾還有高爾夫嘉旅、蔚領、朗行三款,分布于兩個合資公司中。在這一“雙車戰略”的實行下,南北兩個大眾合資公司在競爭中發展,占據著中國銷量前三的汽車公司中的兩個席位。而對于大眾在華整體的經營,好處也是顯而易見的,一是補充產品線,深度打擊細分市場;二是最大限度地利用了兩家合資公司的優勢市場資源,獲取了更多市場份額。

不過,奕澤和C-HR這兩款車幾乎完全一樣,只是名稱和價格略微不同,這是大眾都沒有玩過的新玩法,而這樣的打法能不能成功還不好說。實際上,除了復制大眾的產品投放策略,這兩年豐田也在中國仿照大眾的品牌策略。十年前大打技術牌的大眾,不僅開啟了在華的又一個黃金十年,也掀起了中國合資車企的技術產品升級潮。而豐田,在最近兩年中,也在全力打造其豐田TNGA(豐巢)架構體系。某種程度上,眼下的豐田和十多年前開始在中國市場大力推廣“TSI+DSG”的大眾頗有些相像。但豐田的豐巢,是否能達到此前大眾“黃金動力總成”的高度?

更進一步說,除了豐田,本田實際上也在前幾年走上了“雙車戰略”的路線,同時在技術上主打“地球夢”科技,三家企業的打法如此相近,是否代表著日系車對以大眾為首的德系車的一次蓄謀已久的反擊?而在這種“以其人之道,還治其人之身”的戰術反擊下,日系車能否如愿?

欲在中國壓制大眾?

四年前豐田在華首次嘗試雙車戰略時,卡羅拉比雷凌早一個月上市,造型風格也不同,以家轎知名的卡羅拉外形穩重大氣,雷凌則走運動時尚風。但四年后在豐田雙車戰略下的一汽豐田奕澤和廣汽豐田C-HR,除了外觀相近,奕澤與C-HR的內在動力總成與科技配置更是高度相近。

兩款小型SUV均搭載豐田全新2.0LDynamicForceEngine發動機,與之相匹配的是新一代豐田10速雙傳動CVT變速箱(DirectShift-CVT)。在配置上,兩者也基本保持一致。據悉,兩款新車均搭載豐田智行安全系統(TSS),一些豐田的B級車上的安全科技也首次被應用到這兩款小型SUV上以增強競爭力,包括預碰撞安全系統(PCS)、車道偏離警示系統(LDA)、自動調節遠光燈系統(AHB)、動態雷達巡航控制系統(DRCC)等技術。同時,兩款小型SUV都搭載帶Carlife智能互聯的9英寸多媒體顯示系統,能夠提供便捷準確的語音操控。

除了外觀、動力與配置高度相近,兩款車的價格也幾乎一致,定價相近且有重疊。再次嘗試雙車戰略,豐田顯然比四年前更加覺得“心里有底”,操作上有點“浪”了。伴隨豐巢架構體系下全新一代車型的導入,一向在中國市場比較“佛性”、求穩的豐田,也開始展現出更多的進攻姿態。“從2018年開始,為了應對中國汽車市場的高速發展和變化,豐田將直面變革,主動挑戰,全面啟用四新,‘新工廠、新產品、新技術、新體制\’。未來新能源、智能網聯的奕澤C-HR也將陸續推出。”豐田中國相關負責人曾如此表示。

而旗下兩家合資企業更是早已擺出了主動進攻的姿態,都已經規劃了2020年達成年銷100萬輛的目標。一汽豐田則表示其今年將全面進入“進攻型銷售”階段,而廣汽豐田則從2015年起啟動“全體系構造改革”,在生產、銷售、研發等領域進行全方位體系強化和能力提升。廣汽豐田一位負責人曾表示:“我們要做有爆發力的短跑飛人,更要做能跑得更遠的馬拉松選手。”

而在小型SUV領域,奕澤與C-HR的目標可能是來自大眾的強勁對手——作為大眾雙車戰略的最新產品,一汽大眾探歌與上汽大眾斯柯達柯米克兩款孿生SUV車型也將于近期上市,同樣定位于小型SUV領域,背后則是諳熟中國市場、雙車戰略玩得得心應手的大眾。奕澤與C-HR能否俘獲中國年輕一代消費者的芳心,能否助力豐田在華掀起合資品牌技術產品升級的新時代?某種程度上,要從與大眾兩款小型SUV的直接較量開始。

以中國為核心的競爭

盡管在中國市場,豐田曾經表現的十分淡定,并一度曾經試圖降低在中國的投資,以分散在這個“不穩定”市場的風險,然而中國市場的巨大,以及大眾在中國的成功,無疑刺激著這個日本車企巨頭。豐田中國的高管在今年上半年的一次采訪中承認,豐田意識到了對中國市場的低估,包括新能源汽車。數據顯示,日系車2017年在華累計銷售乘用車共計420.4萬輛,占乘用車市場銷量約17%,已經日益逼近德系車大約21%的市場份額。同時,多數日系品牌實現了超越大市的高增長。

在中國市場,豐田和它在全球的老對手德國大眾之間的差距越來越大。2017年,豐田在中國的銷量為129萬輛,市場份額為4.5%,而大眾在中國的銷量為418萬輛,市場份額為14.5%。大眾2017年在中國47.5億歐元的(約合357億元人民幣)凈利潤,而豐田的利潤將遠低于此。據廣汽集團2017年年報顯示,廣汽豐田該年營收為604億元,中方所得凈利潤22億元,而一汽豐田沒有公布相應數據。但豐田和大眾等車企的差距不僅僅體現在這些方面。

據媒體統計,目前豐田在中國的本土化車型在售車型只有15種,本田為16種,日產有18種,如果加上聯盟中的雷諾和三菱,則有24種,而通用汽車有24種,大眾有20種,如果加上奧迪和斯柯達更高達34種。資深汽車媒體人何倫在分析文章中認為,就單一品牌而言,豐田的車型最為豐富,在適應世界各地市場不同的需求、提供不同版本的車型上,豐田做得最為出色。但中國市場需求量超大,而且需求的層次和特點超豐富,需求的發展變化超快,讓以謹慎、穩健著稱的豐田有些茫然。

不依賴于一個市場,是豐田的經營原則,但豐田至少應該取得與其在全球市場一樣的份額,在中國才算是成功。中國市場的局部“塌陷”,這也是豐田在全球市場競爭中,這兩年在規模上略微落后于大眾的原因。現在豐田正在努力改變這一局面。不論是雙車戰略的開啟還是近年來豐巢技術的大力度宣傳,都可以看出豐田在中國正在試圖找到自己的位置。在2014年開啟雙車戰略的時候,豐田曾低調的宣布了一個中國計劃,即:在中國市場力爭實現日系品牌中市場占有率第一、各大品牌中市場占有率第三、逐步實現年銷量200萬輛的中國事業階段性規劃。

在豐田的設想中,豐巢技術將成為這一目標的有效助力器,而豐巢技術的對標者是大眾的模塊技術。在技術品牌的營銷上,大眾是最為成功的。10年前,大眾通過導入“TSI+DSG”黃金動力組合,樹立了其“技術派”的形象。大眾之后,雖有不少車企也開始在中國市場大打技術牌,但尚沒有一家達到大眾所取得的效果。如今,豐田用心數年打造的豐巢架構體系,能否在中國市場開啟合資品牌技術產品再次升級的新時代?這將是關系到豐田與大眾在全球競爭中格局的關鍵一戰。

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